2006-11-27
Warum viele englischsprachige Werbebotschaften nicht ankommen – Endmark legt neue Studie vor
Eine aktuelle Studie von Endmark bestätigt erneut, dass die Mehrheit der deutschen Konsumenten englische Werbebotschaften nicht oder nur unzureichend versteht. Bereits 2003 hatte eine erste, viel beachtete Studie der „Agentur für Benennungsmarketing“ festgestellt, dass Englisch in der deutschen Werbung zu vielen Missverständnissen führt.
     Die meisten der vor drei Jahren untersuchten Unternehmen wechselten nach Bekanntwerden der Ergebnisse ihre Werbesprache von Englisch zu Deutsch. So tauschte z.B. die Parfümeriekette Douglas „Come in and find out“ gegen „Douglas macht das Leben schöner“. Damit schien sich ein Trend zu mehr Deutsch in der Werbung durchzusetzen. In Zahlen ließ sich dieser Trend aber nicht belegen, und nachdem in diesem Jahr mehrere große Unternehmen, wie z.B. FORD, wieder von Deutsch (besser ankommen) zu Englisch (Feel the difference) wechselten, hielten es die Forscher von Endmark für angebracht, das Verständnis englischer Claims erneut zu untersuchen.
     Befragt wurden beide Male über eintausend Personen im Alter zwischen 14 und 49 Jahren in den Städten Hamburg, Köln, Leipzig und München. Ihnen wurden zwölf derzeit in den Medien publizierte Claims vorgelegt mit der Bitte, diese zu übersetzen. Untersucht wurden Claims verschiedener Branchen und Zielgruppen, die sich alle an Endverbraucher wenden.

JAGUAR in Georgien?
Der Claim, der nur von den wenigsten Befragten (8 %) annähernd korrekt
übersetzt werden konnte, heißt „Life by Gorgeous“ und wirbt für den
JAGUAR XK. Er lässt sich schwer wörtlich übersetzen und bedeutet in etwa soviel wie „Leben auf prächtig“. An diesem Spruch scheiterten die meisten Befragten direkt, während bei anderen Claims häufig geglaubt wurde, ihn verstanden zu haben, ohne tatsächlich zu wissen, was gemeint war.
     Das passierte vor allem häufig bei Vokabeln, die auf Deutsch und Englisch ähnlich klingen, aber völlig unterschiedliche Bedeutungen haben. So wirbt BECK’S Bier mit „Welcome to the Beck’s experience“, wobei fast die Hälfte der Befragten zu wissen glaubte, was gemeint ist. Die meisten fühlen sich dabei zum „Beck’s Experiment“ eingeladen. „Experience“ heißt aber nicht „Experiment“ sondern in diesem Zusammenhang „Erlebnis“, das man mit BECK’S genießen soll.
     Ähnliche Missverständnisse, allerdings bei weit weniger der von Endmark Befragten, gab es zum Begriff „difference“, der im Zusammenhang der FORD-Autowerbung „Feel the difference“ auch schon mal mit „fühle das Differenzial“ übersetzt wurde. Tatsächlich steht der Claim aber für die Aufforderung, „den Unterschied zu erleben“.

ADIDAS auf Mission Impossible?
Ob es sinnvoll war, aus einem altbekannten deutschen Claim („Nichts ist unmöglich“ von TOYOTA) mit „impossible is nothing“ für ADIDAS einen
neuen englischen Claim zu basteln, darf bezweifelt werden; denn nur 42 % der Befragten haben diesen Spruch voll verstanden.
     Auch englische Wortspiele und Doppeldeutigkeiten wurden von einer Mehrheit nicht erkannt. So wirbt der Ferienparkveranstalter „CenterParcs“ mit „A State of Happiness“, wobei der Clou dieser Aussage in der doppelten Bedeutung von „State“ als „Ort“ und „Zustand“ liegt, was aber die wenigsten der Befragten erkannten. Ähnliches gilt in abgemilderter Form für den Claim „freedom of speech“ der Mobilfunkmarke BASE, der übrigens inzwischen unabhängig von dieser Studie in den deutschen Spruch „Die neue Redefreiheit“ umgewandelt wurde.

Ost-West- und Alt-Jung-Gefälle
In den neuen Bundesländern ist das Verständnis der englischen Sprache noch immer weniger verbreitet als in den alten. So konnte die Mehrheit der Befragten in Leipzig nichts mit dem Begriff „Shuttle“ aus dem Claim „Fly Euro Shuttle“ (von AIR-BERLIN) anfangen und startete teilweise Übersetzungsversuche in Richtung „schüttel den Euro“. Sowohl in den alten, als auch in den neuen Bundesländern gibt es ein Verständnisgefälle der englischen Sprache zwischen Jung und Alt, wobei die ältesten Befragten lediglich 49 Jahre alt waren. Die Jüngeren sind aber nicht bei allen Claims durch einen Wissensvorsprung aufgefallen. So war die Übersetzungfähigkeit von „Life by Gorgeous“ bei den 14- bis 29-Jährigen kaum besser als bei den 30- bis 49-Jährigen, die im Zweifel eher zur Kaufzielgruppe des noblen Sportwagens
zählen.

Nicht verstehen – find’ ich gut?
Wie in der vorangegangenen Studie wurden erneut scheinbare Widersprüche zwischen der Bewertung und dem Verständnis entdeckt. Das heißt, es wurden teilweise Claims von einer Mehrheit als „gut“ bewertet, die aber von derselben Mehrheit gar nicht verstanden wurden. So zum Beispiel „Have it your way“ von BURGER KING. Den Spruch konnten nur 23 % korrekt übersetzen, aber über 50 % der Befragten fanden ihn gut.
     Endmark-Geschäftsführer und Fachbuch-Autor Bernd Samland bezeichnet dieses Phänomen als „Popmusik-Effekt“ unter Verweis darauf, dass auch Songs von Menschen gekauft werden, die den Text der Musik nicht verstehen. „Allerdings ist es fatal, daraus die Schlussfolgerung zu ziehen, die wörtliche Bedeutung eines Claims wäre generell egal“, sagt Samland, „denn wenn Missverständnisse die Positionierung und Wahrnehmung des Produktes verändern, geht dies zu Lasten des Verkaufserfolges.“
     Inhalt der Studie war keinesfalls die Prüfung kultureller Präferenzen. Es ging lediglich um die Frage, welche Botschaften wie ankommen. Und dabei haben englische Botschaften in Deutschland wieder schlecht abgeschnitten. Die Agentur Endmark beschäftigt sich seit ca. 15 Jahren ausschließlich mit Benennungsmarketing, also der Entwicklung von Namen, Claims und Bezeichnungssystemen – mit sowohl deutschen als auch englischen Ergebnissen.
     „Es gibt durchaus Themen und Sachverhalte, die sich auf Englisch einfacher oder attraktiver darstellen lassen“, betont Samland. „Zum Beispiel klingt ‚Mountainbike’ nun mal interessanter als ‚Bergfahrrad’ – vor allem im Flachland; andererseits gibt es viele Dinge, die auf Deutsch einfacher sind, wie beispielsweise der Begriff ‚Fernbahnhof’, der am Frankfurter Flughafen englisch als ‚long distance railway station’ ausgeschildert ist und so viel umständlicher klingt.“
     Die Ergebnisse der Studie im Einzelnen:

Endmark-Logo
Bernd Samland
Bernd Samland


Endmark-Studie 2006

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[Text: Endmark. Quelle: Endmark-Pressemitteilung, 2006-11-27
. Bild: Endmark. www.uebersetzerportal.de]