Hintergrund
Warum versteifen sich angesichts dieser Ergebnisse viele Unternehmen auf die englische Sprache in ihrer Werbung? Bernd M. Samland, Vorstand der Endmark AG, sieht mehrere Ursachen: „Im Vordergrund steht natürlich die Globalisierung des Marketings frei nach dem Motto ,One world, one brand, one claim', wobei zuweilen die ebenfalls englische Weisheit ,Every business is local' in Vergessenheit gerät. Zudem gilt
Englisch als modern und soll auch schon einmal dort Internationalität suggerieren, wo sie gar nicht vorhanden ist.“ 
    Aber es gilt zu vermuten, dass auch unbewusste Gründe zur Inflation englischer Begriffe und Werbesätze führen. Samland bemerkt dazu:
„Offensichtlich bewegt sich die Sprache der Marketing-Macher in Unternehmen und Agenturen immer weiter weg von der Sprachrealität ihrer Zielgruppen. Die Marketing-Sprache ist nun einmal – wie das Wort ,Marketing' selbst – Englisch und ich habe selbst schon genug Meetings in Englisch – insbesondere in großen Konzernen – mitgemacht, bei denen sich erst am Ende der Sitzung herausstellte, dass alle Teilnehmer Deutsche waren.“
    Die Endmark AG, die selbst den englischen Namenszusatz „International Namefinding“ trägt, entwickelt für nationale und internationale Unternehmen seit zehn Jahren Markennamen und Claims, die heute in den meisten Fällen auch gleich als Wortmarke geschützt
werden. 
    Dazu Bernd M. Samland: „Bei unserer Arbeit stellt sich immer wieder die Frage nach der Sprache. Häufig wollen sich auch mittelständische Unternehmen an den Großen orientieren, indem sie bewusst einen englischen Claim wünschen. Deshalb haben wir besonders stark umworbene Claims ausgesucht, um einmal empirisch deren Rezeption zu untersuchen.“
    Samland weiter: „Das Ergebnis hat uns selbst überrascht. Es bedeutet sicherlich kein generelles Aus für Anglizismen, zumal sich das Verhältnis von Sprache und Markterfolg mangels Vergleichsmöglichkeit schlecht ermitteln lässt. Es bleibt aber zu vermuten, dass einige Unternehmen nicht wegen, sondern trotz ihrer englischen Claims in Deutschland Erfolg haben. Generell gilt es zu unterscheiden, ob ,Simple English' wie etwa ,Test the West' oder ,sophisticated English' mit seltenen Vokabeln wie ,Utilities' oder mit Wortspielen, die nur ein guter Kenner der Sprache versteht, zum Einsatz kommt. Bei bestimmten Zielgruppen kann die englische Sprache durchaus Sinn machen, wie etwa im Umfeld von Trendsportarten, deren Fachsprache ohnehin Englisch ist. Auch ist es
eher verständlich, wenn eine Fluggesellschaft sich der internationalen Fliegersprache Englisch bedient, als wenn ein Lokalradio dies tut. Bemerkenswert ist allerdings, dass ein deutsches Unternehmen wie Siemens in Frankreich französisch, in Spanien spanisch – aber in Deutschland englisch wirbt.“

 

Untersuchungsverfahren Für die Studie wurden im Juni und Juli 2003 in Hamburg, München, Köln und Leipzig insgesamt 1.104 repräsentativ ausgewählte deutsche Muttersprachler persönlich befragt.      Diesen wurden 12 Claims aus „hochfrequenter bundesweiter Publikumswerbung“ vorgelegt. Die Fragen lauteten:  1. Können Sie diesen Werbeslogan übersetzen bzw. was bedeutet dieser Spruch auf Deutsch? (Freie Antwort.) 2. Wie finden Sie persönlich diesen Slogan? (Multiple Choice.) a) gut (+) b) keine Meinung/egal (o) c) schlecht (-)

[Text: Endmark. Quelle: PM Endmark, 2003-09-04; RTL; WirtschaftsWoche, 2003-09-05. Bild: Endmark.]